Elke marketeer weet het: aan het begin van elke maand moeten de rapportages de deur uit. Vaak is dit niet het meest geliefde werkje, maar het is cruciaal voor de verdere koers van je marketingstrategie. Meten is weten, en dat is in digitale marketing niet anders. Een goed rapport maken is trouwens niet zo evident. Er zijn namelijk heel wat verschillende aspecten binnen een marketingstrategie, die allemaal belicht moeten worden: SEO, SEA, social, offline marketing, noem maar op. In dit artikel lichten we één aspect uit, namelijk de SEO-rapportage. Je komt te weten wat het precies is en waar je op moet letten voor een goede interpretatie van de resultaten.
SEO-rapportages geven je een kijk in de organische gezondheid van je website en meten je voortgang. Zo behoed je jezelf van giswerk en weet je exact hoe je website ervoor staat. Een standaard SEO performance rapport bestaat echter niet. Een rapport is immers afhankelijk van jouw verwachtingen. Misschien wil je weten hoe zichtbaar je bent in de SERP’s voor bepaalde zoekwoorden of hoeveel organische bezoekers je precies binnentrekt. Een SEO-rapportage biedt daarop een genuanceerd antwoord.
Wanneer er maandelijks een online marketingrapport in de mailbox valt, is dat meestal een overkoepelend rapport van de prestaties van je website. Je vindt er cijfermateriaal van onder andere SEO, SEA en socials. Resultaten uit advertising zijn rechttoe rechtaan: je hebt zoveel geld geïnvesteerd in advertenties, daar zijn zoveel kliks en conversies uitgekomen die je zoveel winst hebben opgeleverd. SEO-rapporten daarentegen hebben wat meer duiding nodig. Met de juiste know-how schep je een duidelijker beeld over “vage” metrics zoals time on page, bounce rate en rankings. Een goed begrip van de context en een portie gezond verstand is bij een online marketingrapport steeds raadzaam. Want een groen kleurtje betekent niet altijd iets positiefs, net zoals een rood kleurtje niet meteen negatief is.
Met een SEO-rapportage kan je zover gaan als je wil. Maar er zijn een aantal metrics of KPI’s die net dat tikkeltje meer aandacht verdienen.
Time on page is een ranking factor en betekent zoveel als de tijd die een bezoeker spendeert op een webpagina. Hoe langer, hoe beter, want dat wil zeggen dat je je bezoeker geboeid houdt. Staat er veel content op je pagina, maar is de time on page toch beperkt? Dan is dat vaak een indicatie van ondermaatse en/of irrelevante content, of andere technische fouten.
Bounce rate is het percentage van bezoekers dat je pagina verlaat zonder een actie te hebben ondernomen. Wanneer dat percentage opmerkelijk hoog ligt, kan dat wijzen op een mismatch tussen de zoekintentie van de bezoeker en de content of specifieke keywords op de pagina. Een andere oorzaak zijn eventuele technische fouten.
Rankings voor een website of specifieke pagina tonen aan hoe goed of slecht de site of pagina het doet. Hierbij hoor je rekening te houden met:
Je websiteverkeer in het oog houden is altijd een goed idee. Maar wanneer je traffic plots fors stijgt of daalt, gaan er vaak alarmbellen af. Zo’n stijging of daling is echter niet altijd zo zwart-wit. Een daling kan juist goed zijn voor je website. Bijvoorbeeld wanneer je na het herschrijven van content of het finetunen van keywords met minder volume juist meer commerciële waarde en conversies creëert omdat je kwalitatievere bezoekers binnenhaalt, ondanks dat er in absolute aantallen misschien minder gebruikers op je site belanden.
In het algemeen wil je uiteraard dat je webpagina’s voldoende vertoond én aangeklikt worden in Google. Via Search Console onderzoek je welke pagina’s het meeste en het minste impressies en klikken hebben. Hoe meer klikken, hoe hoger de clickthrough rate. Wanneer de klikken echter uitblijven en de CTR laag is, is het vaak een goed idee om de meta title en description van laag scorende pagina’s aantrekkelijker te maken. Dat kan door er meer catchy copy voor uit te werken, de inhoud van de pagina er beter in samen te vatten of door je description te beëindigen met een uitnodigende CTA. Ook structured data toevoegen aan deze pagina kan een boost geven aan de CTR: afhankelijk van de gebruikte soorten structured data wordt extra informatie toegevoegd aan jouw listing in de SERP. Dat kunnen review-sterren zijn, preview afbeeldingen/video’s, FAQ-informatie … wat jouw listing een meer aantrekkelijke en professionele uitstraling geeft, maar ook simpelweg meer ruimte in de SERP inneemt. De kans dat iemand daardoor naar een van jouw pagina’s doorklikt, en de CTR met andere woorden verbetert, neemt op die manier toe.
Wanneer je een rapportage opstelt, of dat nu een algemeen rapport betreft of specifiek op SEO gericht is, dan zijn er een aantal valkuilen waar je op moet letten.
Het is de moeite waard om uit te zoeken waar het grootste aandeel van je verkeer vandaan komt. Via welke zoekwoorden zijn bezoekers op je site terechtgekomen? Dat kan via een generieke term zijn, maar ook via een branded search. In het laatste geval is het gemakkelijk om hoog te ranken in de zoekresultaten, het gaat immers om jóúw merknaam. Voor generieke zoektermen ligt dat wat moeilijker en is een sterke SEO-strategie aangewezen. Het zijn namelijk die generieke keywords die commercieel het interessantst zijn om op gevonden te worden: die termen worden ingegeven door mensen die nog geen beslissing hebben genomen omtrent welke partner ze voor hun gewenste product/dienst uitkiezen, terwijl bij branded zoektermen die keuze vaak wél al gemaakt is. In Google Search Console zet je eenvoudig een filter op die de brand name uitsluit in je onderzoek naar de herkomst van je traffic.
Bij seasonality of seizoensgebonden marketing beginnen marketeers te adverteren op specifieke momenten of in functie van een bepaalde gebeurtenis. Doordat er dan massaal wordt gezocht in Google, is de kans groot dat je traffic stijgt. Het begin van de zomer is in vele sectoren een ideaal moment, aangezien mensen thuis zijn, tijd hebben en vooral nog vakantiegeld te spenderen hebben. Maar ook terug naar school, Black Friday, Kerstmis en Nieuwjaar vallen daaronder. SEO pikt daarvan een graantje mee. Analyseer wanneer bezoekers naar jouw site komen voor dergelijke gebeurtenissen en controleer vooral naar welke producten/diensten (en dus, naar welke keywords) ze op dat moment zoeken. Voorzie daarover relevante content en plaats die voldoende op voorhand op je website. Zo krijgt de content genoeg tijd om te indexeren en te groeien, waardoor je gevonden wordt op het cruciale moment.
Wanneer je een SEO-rapportage analyseert, moet je rekening houden met externe factoren. Een recessie of crisis betekent bijvoorbeeld meestal dat mensen gaan besparen, en met wat pech valt jouw product of dienst in de categorie waarop wordt bespaard. Het gevolg van die besparing is dat mensen niet meer online gaan zoeken naar je product of dienst. Het volume van je zoekwoorden daalt en ook in de bezoekersaantallen is een dip merkbaar. Dat betekent niet per se dat jouw bedrijf het slecht doet wat betreft SEO, maar wel dat externe, oncontroleerbare factoren invloed op je resultaten uitoefenen. Verschuivingen qua online interesse in bepaalde topics en/of zoekvolumes van keywords volg je eenvoudig op in Google Trends of keywordtools.
Wie hier een pasklaar antwoord verwachtte, moeten we helaas teleurstellen. Er is geen vaste formule om de ROI van SEO te meten. Integendeel, de berekening is vrij complex en kan verschillende parameters bevatten. De belangrijkste zijn echter de conversies die uit organisch verkeer zijn gekomen, alsook het aantal clicks en impressies die je pagina heeft vergaard. Verder speelt ook branding een rol. Je gemiddelde rankings zijn namelijk een weerspiegeling van je aandeel in de SERP’s. Die rankings zeggen veel over of jouw site voldoende gevonden en bezocht wordt in andere, niet conversiegebonden fases van de customer journey. Scoort je site ook daarop goed, dan mag je ervan uitgaan dat die makkelijker in het geheugen blijft hangen wanneer de bezoeker uiteindelijk toch klaar is om te converteren.
De combinatie van parameters maakt het juist zo moeilijk om SEO concreet te meten. Retentie van leads en gebruikers uit andere fases van de customer journey is bijna onmogelijk op te sporen. Hoe meet je bijvoorbeeld wanneer iemand een half jaar geleden een blog van je heeft gelezen en daardoor nu converteert? De cijfers in een SEO-rapportage moeten daarom met de nodige kritische blik en in de juiste context geanalyseerd worden.
Een SEO-rapportage maken vereist veel tijd, energie, kennis en concentratie. Maar gelukkig sta je er als marketeer niet alleen voor. Er zijn tal van tools die je helpen om de SEO-resultaten van je website te analyseren. Allereerst zijn er de eigen tools van Google.
Naast de tools van Google bestaan er externe tools zoals SEMrush, Moz, Ahrefs, SEranking en Screaming Frog die je op gelijkaardige wijze inzichten geven in de gezondheid van je SEO.
Elke tool heeft zo z’n eigen meerwaarde, maar eerlijk gezegd overlappen ze ook wel voor een groot deel. Het verschil zit hem vaak in de accenten die gelegd worden, en vooral in de interface - kies er dus eentje die jij het makkelijkst in gebruik vindt. Als marketeer is het jouw taak om de tools die je gebruikt ten volle te benutten en er concrete actiepunten uit te halen om je SEO-strategie nog sterker te maken. Hou er natuurlijk wel rekening mee dat veel van deze externe tools betalend zijn.
Een SEO-rapportage is complexer dan ze er op het eerste zicht uitziet. Maar met behulp van de juiste kennis, enkele ondersteunende tools en je gezond verstand, stel je een doordacht SEO-rapport op. Je creëert zo op een heldere manier inzichten en stuurt je strategie bij waar nodig.